高温助空调业扭转颓势 “靠天吃饭”也有隐忧

摘要： 　　作者： 王珍　　今年夏季高温天气来袭，国内空调市场随之迎来反弹，扭转了过去三年的颓势。在“2023年是空调业大年”的欢呼声中，并不是每个玩家都笑逐颜开，空调市场出现线上销量暴...

　　作者： 王珍

　　今年夏季高温天气来袭，国内空调市场随之迎来反弹，扭转了过去三年的颓势。在“2023年是空调业大年”的欢呼声中，并不是每个玩家都笑逐颜开，空调市场出现线上销量暴增、线下温和复苏；内销拉动较大，出口回暖滞后；县级市场旺盛，产能过剩加剧等现象。

　　“今年上半年空调市场受高温天气刺激提升明显，而去年下半年市场也受到极热天气影响，相比之下，估计今年下半年要超越2022年同比仍有一定压力。”长虹美菱中国区空调营销事业部总经理李强认为，空调业想要摆脱“靠天吃饭”，不仅要维护好现有渠道，还要重视新渠道发展；要注意主流平台大促，争取流量转化最大化，同时重视工程集采业务推进，把握成交机会。

　　高温天气提前“助燃”空调市场

　　空调业向来“靠天吃饭”。2016、2017、2022年夏季炎热，据GfK中怡康零售监测数据，2016、2017、2022年夏季（6~8月），国内家用空调零售量分别同比增长27.6%、24.4%、19%。

　　相比上述年份，2023年的高温天气来得更早，使上半年国内家用空调市场扭转了2022年全年下滑的态势，实现了大幅反弹。据GfK中怡康的数据，2023年上半年，中国家用空调市场的零售量、零售额分别为3418万台、1169亿元，同比增长41.9%、38.7%。

　　“2023年无疑是家用空调市场的大年。”GfK家电事业部资深分析师刘龙向第一财经记者分析说，主要原因首先是厄尔尼诺现象令很多地区进入高温的日期提前，极端高温天气频发，刺激了2023年空调市场的销售；其次是国内房地产竣工面积大涨，刺激后房地产周期的家用空调市场爆发；再次，空调市场对宏观经济的弹性在大家电品类中是最高的，2023年国内宏观经济有所复苏，促进了空调市场的增长；最后是空调市场的替换高峰已经到来。

　　具体来说，线上销量暴增，线下温和复苏。GfK中怡康的数据显示，今年上半年，国内线上家用空调市场的零售量、零售额分别为1977万台和593亿元，同比增长67.6%和69%；线下家用空调市场零售量、零售额分别为1442万台和576亿元，同比增长17.2%和17.2%。

　　“对下半年市场，要降低预期。”刘龙说，高温天气提前造成2023年上半年的销量爆发，会透支今年三季度的销量，加上2022年下半年的较高基数，预计今年下半年市场同比微涨。

　　一位华南的空调零售商7月25日告诉第一财经记者，今年夏天，“6·18”之前销售很好；到了7月，虽然天气很热，但是空调销售不旺，一方面是经济大环境的原因，另一方面因为去年7月销售火爆、对比基数较高。

　　据GfK中怡康预测，2023年下半年，国内家用空调市场的零售量、零售额预计为2299万台和775亿元，同比增长2.5%和2.1%；2023年全年，国内家用空调市场的零售量、零售额将分别为5717万台和1943亿元，分别同比增长22.9%和21.4%。

　　内外销、城与乡“两重天”

　　2023年对空调业而言，是经历过去三年低位徘徊后重新崛起的一年。内销市场受宏观和消费环境好转及高温天气等影响，表现火热，高开稳走，在整个家电市场中脱颖而出。但对每个参与者来说并非“雨露均沾”。

　　奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年上半年中国空调业产销双增长，生产9281万台，同比增长14%；销售9090万台，同比增长11.9%。其中，内销拉动较大，内销出货5214万台，同比增长22.6%，相比之下，出口市场受海外库存消化不完全、需求不景气等影响，回暖进程相对滞后，同比增长0.3%。而在厂商排产和渠道商备货积极性高涨的背景下，行业库存逐步恢复，去年存在的严重缺货现象在今年得到了极大缓解。

　　一家华南空调厂相关人士今年7月上旬告诉第一财经记者，出口有些乏力，需求不振。

　　从内销的零售市场看，据奥维云网推总数据，2023年上半年国内家用空调市场零售额1290亿元，同比增长18.5%；零售量3690万台，同比增长17.6%。分渠道看，3月份之前，由于去年同期基数较低，线下增速领先，到4月份之后，随着电商平台和品牌促销活动的集中启动，线上增速开始领跑大盘。

　　2023年上半年，国内家用空调市场线上零售额650亿元、同比增长33.4%，线下零售额640亿元、同比增长6.4%，而且线上销量占比首次突破一半至50.4%。在此背景下，电商平台和品牌厂不断探索线下体验店、门店直播等方式，促进线上线下渠道融合。

　　分平台看，线上平台电商增速领先于专业电商。一方面，专业电商基数更大，增长变化更加平稳。另一方面，近年来下沉渠道中，天猫优品仍处于快速扩张期，带动平台电商增速走高。线下随着部分大连锁平台的萎缩，区域连锁TOP渠道的占比提升，重要性凸显。

　　分区域来看，县级（五线）市场由于新增普及性需求占比高，韧性较强。奥维云网的数据显示，2023年上半年，县级市场空调零售额同比增长17.63%，一、二、三、四线市场的空调零售额同比增幅分别仅为8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。

　　武汉工贸董事长李丰今年6月曾告诉第一财经记者，空调是今年大家电里唯一增长的品类，天气大热，令空调成为“刚需”，包括以旧换新和一些新房住户的需求，家用空调好卖，中央空调卖得不好。县镇级市场增长明显，本来县镇级市场的空调渗透率就较低，加上一些原来在上海、广州等地打工的人返乡，之前用惯了空调，返乡后也要购买空调来享受“冷气”。

　　空调产能扩张之下的机会点

　　持续夏季高温，还引来新的空调产能扩张。中国家用空调市场产量一年约1.5亿台，而目前的年产能可以达到2.5亿台，国内空调产能处于过剩状态。在此背景下，上半年又有多家空调企业宣布新基地投产，2023年国内新增空调产能近2000万台。奥维云网大家电事业部产品总监杨超认为，原因一是过旧产能在逐步淘汰；二是空调市场需求仍有空间，吸引了更多想切分蛋糕的企业加入。

　　“空调持续高端化趋势没变。”杨超说，据奥维监测数据，2023年上半年线下市场挂机高端产品份额达20.3%、柜机高端产品份额达18.6%。但随着国内消费分化，空调产品结构也出现分化，尤其表现在线上挂机在刚需性价比价格段的占比提升，总体呈现K形分化走势。

　　空调柜挂机分别向3匹、1.5匹聚集。今年京东在产品分级策略下，推出百亿补贴等板块，也吸引了很多腰尾部品牌的加入，由此带动了小一匹挂机的增长。

　　从价格看，无论线上还是线下，柜挂机均价水平都在稳定上升。而大匹挂机由于市场潜力大，各大品牌厂商竞争激烈，随着普及率的提高，均价水平反而呈现出连续下滑趋势。

　　从场景看，当前空调产品功能上的同质化较为严重。部分企业从场景的横向拓宽入手，探索打造卧室空调、厨房空调等细分场景的产品，为空调行业带来了新的变化和机会点。

　　据苏宁易购向第一财经记者提供的数据，厨房空调7月首周在苏宁易购的销量同比增长216%，在多地持续高温加持下，迅速跃升为空调市场的新势力。

　　“存量市场下的空调市场竞争激烈，在天气利好因素基础上，各空调厂商更应该提升产品力，修炼内功，打造自身过硬的竞争力。”海尔空气产业中国区市场营销总监孙丙华建议。