缓慢开店的蓝瓶咖啡焦虑了吗？

摘要： 　　7月下旬的一个工作日，在位于美国西海岸城市奥克兰的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）总部办公室里，来自不同市场业务负责人一同出席了该公司全球市场的高层会议。　　...

　　7月下旬的一个工作日，在位于美国西海岸城市奥克兰的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）总部办公室里，来自不同市场业务负责人一同出席了该公司全球市场的高层会议。

　　这是该公司自疫情发生以后规模最大的一次全球聚会。

　　胡骏则是第一次在线下亲自参加这样的会议。她是蓝瓶咖啡大中华区总经理，一年多前蓝瓶咖啡在上海苏州河畔开了中国内地首店。即便一杯拿铁售价42元，当时该店的排队情况一度令人咋舌。

　　如今，蓝瓶咖啡在中国内地已经开出了5家门店。此外还包括一家位于深圳、为期3个月的期间限定店。

　　社交媒体能让品牌的名气突破门店的疆界，蓝瓶咖啡在中国一二线城市早已拥有知名度。但连锁餐饮品牌最难的不是在店少的最初做一把顶流，而是如何保持顾客的新鲜感、维持忠诚度，并且按节奏地拓店。对于蓝瓶咖啡来说，摆在它面前的疑问没什么不同。

　　蓝瓶咖啡上海蟠龙天地店

　　蓝瓶咖啡上海张园店

　　蓝瓶咖啡已经拥有20多年的历史，并且被视为第三次精品咖啡浪潮中的重要开创者。但对于中国市场来说，它或许还需要重新学习。

　　中国咖啡市场的竞争异常凶猛而且迥异于其他市场。瑞幸咖啡等本土品牌以加盟和低价的模式，将门店数量迅速拉到了万店量级——瑞幸咖啡的营收在今年第二季度已经超越了星巴克。

　　如果不考虑品牌定位的差异，那么大多数近年来到中国做生意的连锁咖啡品牌都“入乡随俗”地被卷入了这场比拼速度的游戏中，比如Tims咖啡与皮爷咖啡等等。

　　我们也试图向胡骏了解蓝瓶咖啡对此有没有焦虑。

　　“事实上，从蓝瓶咖啡一开始进入中国内地市场时我们就已经想过了这个问题。”胡骏对界面新闻说，“我们有自己的开店节奏，因此扩店速度不会像其他品牌这么快，所以这是我们为什么从一开始门店和电商同时开业的原因。”

　　蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏

　　蓝瓶咖啡没有透露目前在中国开店计划的进展，仅称今年已经确定的门店数量会超过2022年——2022年蓝瓶咖啡在中国内地仅开设了3家门店。2023年上半年，这个品牌则开出两家门店和一家期间限定店。

　　如果和同行相比较，在2022财年星巴克在中国市场净新增门店661家；另一家连锁精品咖啡店%arabica在特许经营制度下，2022年在中国内地开设了至少近20家门店。

　　蓝瓶咖啡的慢似乎“全靠同行衬托”，但跟自己比已经够快。“即使在疫情的影响下，我们在中国开店速度也差不多是所进入的国际市场中开得最快的。”胡骏对界面新闻说。

　　慢除了因为门店耗费在设计和建造上的时间较长之外，蓝瓶咖啡还要对于不同门店体验和产品做出差异性创新。例如在该品牌的裕通店会使用目前市面上少有古董咖啡机，或出售法兰绒手冲；在张园门店则会提供由复古Oji冰滴壶制作的冰滴咖啡，以及葱油华夫等更具有本土化的餐食。

　　而在设计上，蓝瓶咖啡在中国内地的5家门店多由业内知名设计工作室负责设计，除了蓝瓶咖啡在日本的御用设计师长坂常，还有芦沢啓治建筑事务所以及中国目前人气颇高的如恩建筑设计事务所。

　　除了设计之外，蓝瓶咖啡的店用手冲分享壶和餐点盘来自日本品牌KINTO，店内使用的灯具不乏丹麦百年老字号品牌Louis Poulsen的经典“飞碟灯”。

　　蓝瓶咖啡上海前滩店，由芦沢啓治建筑事务所设计

　　蓝瓶咖啡上海前滩店，由如恩建筑设计事务所设计

　　这些投入能够维持蓝瓶咖啡一贯的体验。但从商业维度上来看，它是否能实现营收与对体验投入的平衡则至关重要。

　　严格来说，蓝瓶咖啡在中国的对手并不仅仅是其他连锁咖啡，还有无数的独立咖啡店，仅上海就有7000多家咖啡店。在咖啡品质上它能否脱颖而出、消费者的忠诚度能不能经得起时间的考验，管理层的开店决策速度能不能跟上消费者对它期待最为饱满的时间段，都值得观察。

　　在中国市场，为了实现高速扩张，连锁咖啡品牌通常会有常规门店、精品/旗舰门店、外卖便携门店等划分。它们会计算好坪效构建出单店模型，从而可以快速复制。

　　但为了保持其独特的体验，目前蓝瓶咖啡还是按照不同门店的选址、建筑以及周围社区的环境独立设计。至少对于这个品牌来说，目前它并不会因为扩张而进行妥协。

　　而在所有咖啡公司都看好的中国市场，蓝瓶咖啡以及背后的雀巢集团自然也有着自己的期待——蓝瓶咖啡是雀巢集团的全资子公司。而不久之前，雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider） 和蓝瓶咖啡全球执行管理团队也分别来到中国市场进行考察。

　　蓝瓶咖啡未曾对外披露过自己的业绩情况，而胡骏称目前蓝瓶咖啡在中国内地市场的整体运营情况“在当初预期之中”。

　　“这是一个互相更新对市场认知的过程。中国就是一个快速发展的市场，再加上疫情的影响，我们和总部都会及时探索当下怎么样的发展速度与方式更加合适。”她说。

　　蓝瓶咖啡深圳万象天地期间限定店

　　不过，蓝瓶咖啡的门店并不是它在中国内地市场业务的全部。

　　在蓝瓶咖啡中国内地首店开业当天，这家公司就已经开启线上渠道，出售蓝瓶咖啡经典的拼配咖啡豆、单产地咖啡豆和各类周边产品。而在2022年8月蓝瓶咖啡天猫期舰店上线的两个月内，其后台订单的地址已经覆盖到了中国内地的所有省份。

　　不过，蓝瓶咖啡没有透露目前线上业务占总业务比重多少；而2023年天猫618购物节开启首日，它位于该平台咖啡豆类目排名前十。

　　蓝瓶咖啡的客群是中国购买力较强的人群。该品牌200g拼配咖啡豆的价格通常为138元，单产地咖啡豆价格为168元-188元左右。而天猫上排名靠前、小批量烘培的精品咖啡豆供应商，如乔治队长、Terraform和M2M品牌所出售的拼配咖啡豆均价在60-80元/200g。

　　除此之外，更小众的专业咖啡爱好者也尝试它的产品。去年起蓝瓶咖啡还推出过价格不菲的“珍量单产地”系列咖啡，这种产品的生豆来源和加工方式都较为罕见。虽然该系列单价在428-598元/100g不等，但一经推出就在官方微信商城短时内售罄。

　　8月17日，蓝瓶咖啡还会在中国内地上线自己的即溶咖啡产品，这某种定程度上也消除了咖啡豆所带来的消费门槛。华泰证券的研究报告显示，2022年中国核心电商平台咖啡产品销售额占比中，速溶咖啡占比达53.6%，随后才是咖啡豆，占比为12.5%。

　　这款叫做“精品即溶咖啡（浓缩）”的产品据称历时3年研发，追求保留咖啡浓缩的风味与口感。如果用它来制作冰拿铁咖啡，消费者或许能体验到在该品牌门店里的产品口感。

　　蓝瓶咖啡精品即溶咖啡（浓缩）

　　此外，它的周边产品也备受追捧。例如2023年春节期间上线的蓝瓶玉瓷小圆杯上线之后就一度售罄，这个中国本土团队设计的周边最后还售卖到了日本市场；此外，蓝瓶咖啡和New Balance合作推出的运动跑鞋，开放售卖后就立即售罄。人们为此埋单的原因除了对品牌认可之外，还对蓝瓶咖啡的设计风格抱有兴趣。而这种设计能力也是蓝瓶咖啡品牌资产的一部分。

　　当然，所有这些的前提是蓝瓶咖啡能够让吸引力持续依旧。

　　“蓝瓶咖啡目前在中国市场一个最大的优势还是它的品牌光环。”一位头部连锁咖啡品牌的管理层人士对界面新闻说。该人士判断蓝瓶咖啡目前的一个挑战是如何在中国市场保持，未来是否有可能进一步放大这样的效应。

　　光环通常都具有两面性。

　　它能够让品牌受到消费者和商业地产商追捧。即使是深圳最为炎热的时段，蓝瓶咖啡深圳万象天地期间限定店依旧有人在排队购买咖啡；而上海静安嘉里中心同意这一品牌更改建筑外立面，为了保持外部视觉与内部设计的协调；太古地产旗下的上海张园，将这个项目唯一一个咖啡品牌的名额给了蓝瓶咖啡。

　　蓝瓶咖啡上海静安嘉里中心店

　　“现在在外地和客户讨论项目招商时，他们常会提到能否有蓝瓶咖啡这样的品牌来入驻。”一位外资地产咨询公司的商务拓展负责人对界面新闻说。为了给自己的商业地产项目带来差异化，这些业主方在不同类目的品牌选择时倾向于门店规模不多，能够带来新鲜体验和话题度的品牌。“当然，这类的品牌条件也非常苛刻。”他补充说。

　　但另一方面，光环也让看热闹的人对它有不太合理的期待。在小红书上，如果对蓝瓶品牌或设计体验兴趣不大、且不太了解精品咖啡的消费者会觉得手中的这杯咖啡，与几步之遥的其他门店所售卖的没有什么不同。

　　“可能现在一家店门口有很多人排队就叫‘网红’，当然有一些人可能只是带来好奇来看看到底为什么其他人来排队。” 胡骏对界面新闻说，“这个过程当中他可能变成了蓝瓶的粉丝，也可能觉得蓝瓶不适合他。但有更多的人尝试了解这个品牌或者咖啡，我觉得是一件好事。”

　　胡骏还透露，除了上述提到的门店类型和产品，蓝瓶咖啡在中国市场也还在尝试更多的可能性。例如购物中心的门店，可以更灵活的咖啡小车等等——当然，还会去到上海之外的城市。